ملخص كتاب البقرة الأرجوانية – سيث جودين
تقديم: ميس أبوصلاح @maisabusalah
"إما أن تكون مرئيا ورائعا، وإما فلا"
عليك استخدام المزيج التسويقي والعناصر التسويقية بطريقة تجعل العناصر منسجمة مع بعضها البعض، أما إذا كانت غير منسجمة، فستصبح الرسالة التسويقية غير واضحة وغير فعالة.
هذا الكتاب يتحدث عن عنصر تسويقي جديد: البقرة الأرجوانية، ويركز جوهر هذا العنصر في ضرورة أن يكون لافتا للنظر، تماما مثل البقرة الأرجوانية.
مراحل الإعلانات:
1- قبل الإعلانات:
مرحلة الكلام المنقول، والمنتجات والخدمات التي تحل مشاكل الناس، وأفضل بائع هو من يتمتع بسمعة طيبة.
2- أثناء الإعلانات:
مرحلة قوة التلفاز ووسائل الإعلان، فإذا أعلنت بشكل مباشر عن منتجك فستزداد مبيعاتك.
3- بعد الإعلانات:
عودة إلى البداية. في هذه المرحلة نعتمد على الكلام المنقول على الشبكات، وبهذا فالفكرة التي تسترعي الانتباه تنتشر بسرعة كبيرة، على عكس المرحلة الأولى والتي كان فيها انتقال الكلمة بطيئا.
هناك 4 أنواع من العملاء:
1- عملاء محتملون
2- عملاء عاديون
3- عملاء مخلصون
4- عملاء سابقون
أصبح الوصول إلى العملاء أكثر صعوبة، وحتى عند الوصول إليهم، فإن احتمال قيامهم بخطوة إجرائية يقل أكثر فأكثر، وعند رغبتك في تنمية سوفك، سيكون أمامك تحديات كبيرة، منها:
1- جميع الأهداف الواضحة محجوزة
2- صعوبة الوصول إلى المستهلكين
3- قلة احتمالية أن يقوم الزبائن الراضون عن منتج ما بإخبار الآخرين.
الفرق بين عصر التلفاز الصناعي وعصر ما بعد التلفاز الصناعي:
1- عصر التلفاز الصناعي:
- منتجات متوسطة
- يعلن عنها لأي شخص
- الخوف من الفشل
- دورة طويلة
- تغيرات بسيطة
2- عصر ما بعد التلفاز:
- منتجات ملحوظة
- يعلن عنها للمستخدمين الأوائل Early Adopters (حجمهم أقل لكن تأثيرهم أكبر)
- الخوف من الخوف
- دورة قصيرة
- تغيرات ضخمة
القاعدة التسويقية القديمة كانت تقول:
اصنع منتجات آمنة وعادية، واجمع بينها وبين التسويق
أما القاعدة التسويقية الجديدة فتقول:
اصنع المنتجات الملفتة للنظر التي يبحث الأشخاص المناسبون عنها
المراحل التي يمر بها المنتج أو الخدمة بعد تقديمها للجمهور (تبعا لمنحنى مور):
1- تشترى من قبل المبتكرين:
الذين يودون امتلاك شيء ما أولا قبل الجميع دائما، وقد لا يكونوا بحاجة لذلك المنتج.
2- الشراء من قبل المستخدمين الأوائل:
الذين يستطيعون فعليا الاستفادة من منتج جديد، ويتطلعون إلى المحافظة على تفوقهم على بقية السكان، من خلال البحث عن المنتجات والخدمات الجديدة. دائما ما يكون هذا الجمهور كبيرا ومستعدا لإنفاق المال.
3- الشراء من قبل الغالبية المبكرة والمتأخرة:
ليسوا بالضرورة تواقين إلى منتج أو خدمة جديدة ممكن أن تكون مفيدة لهم، لكن بعد تجربة عدد كبير من المعارف لها والتحدث عنها أمامهم، يمكن أن يأتي هؤلاء لتجربتها أيضا. هذه الشريحة الكبيرة تجيد التجاهل، ولديهم مشاكل أخرى يعتبرونها أهم بكثير من المشاكل التي يحلها منتجك، وليسوا مستعدين لإضاعة الوقت للاستماع إليك، كما أنهم لا يستمعون إلى المبتكرين الموجودين في بداية المنحنى لأنهم يريدون البروتوكولات والأنظمة والسلامة التي نادرا ما تراها مع المنتجات الجديدة.
4- الشراء من قبل المتقاعسين:
هم من لا يستخدمون شيئا جديدا حتى يصبح هذه الشيء قديما إلى الحد الذي يجعل ما اعتادوا على استخدامه عتيقا جدا أو غير عملي أو غير متوفر.
الفرصة الوحيدة المتاحة لك بناء على ما سبق هي أن تبيع إلى الأشخاص الذين يحبون التغيير والحصول على الأشياء الجديدة، ويبحثون بنشاط عن المنتج الذي تبيعه، ثم تتمنى أن تنتشر الفكرة من المستخدمين الأوائل إلى بقية المنحنى.
كيف تجعل منتجك أو خدمتك ملحوظة:
1) تسهيل جذب المستخدمين الأوائل
2) تسهيل بيع المستخدمين الأوائل لبقية نظرائهم في المنحنى
العطاسون: العامل الرئيسي في نشر عدوى الأفكار، وهم الخبراء الذين بخبرون زملاءهم أو أصدقاءهم أو معجبيهم عن منتج أو خدمة جديدة. العثور على هؤلاء العطاسين وإغرائهم يشكل الخطوة الأولى في خلق عدوى أفكار مثالية.
لا تحاول أن تصنع منتجا لكل الناس، لأن هذا المنتج لن يكون لأحد.
الطريقة الوحيدة لتحقيق تقدم كبير في السوق تكون باستهداف مكان متخصص بدلا من السوق الضخمة.
إذا كنت جيدا ومحظوظا، فإن ابتكارك سينتشر بعد هيمنته على السوق المتخصصة الأصلية إلى الجماهير.
لم يعد التسويق في عالم ما يعد التلفاز يدور حول جعل المنتج جذابا أو مثيرا للاهتمام أو جميلا أو مسليا بعد صنعه، بل أصبح يتعلق أكثر بتصميم شيء يستحق عدوى أفكار مثالية في المرتبة الأولى.
البقرة الأرجوانية ليست رخيصة، لكنها ناجحة، وعليك أن تفهم أن الاستثمار من خلال البقرة الأرجوانية أكثر ذكاء من شراء إعلانات الدوري الإنجليزي الممتاز.
في أيامنا هذه، المستهلكون هم الذين يختارون الاستماع إليك أو تجاهلك.
من غير المفيد أن توجه إعلانك إلى أي شخص باستثناء العطاس الذي يحدث تأثيرا.
عندما تواجه سوقا لا أحد فيه يستمع إليك، الخطة الأكثر ذكاء تكون بالمغادرة، والخطة البديلة أن تمتلك البصيرة والشجاعة للذهاب خلف مجموعة من الأبقار الأرجوانية لإطلاق منتج أو خدمة أو عرض ترويجي يجعل الناس تستمع لك بطريقة ما.
المستهلكون ليسوا جميعا متشابهين، لذا ميز بين عملائك، وابحث عن المجموعة المربحة أكثر والمجموعة التي يمكنها أن تعطس منتجك أمام الآخرين. اكتشف كيف يمكنك تطوير الإعلان والمردود لكل من المجموعتين، وتجاهل باقي المجموعات لتتمكن من التركيز على المجموعتين المهمتين.
قم بعمل لائحة من المنافسين الذين لا يحاولون أو يكونوا مجموعة كل شيء لكل شخص، وراقب أداءهم. إذا كان بإمكانك استهداف مكان متخصص لا يحظى بخدمات كافية والهيمنة عليه، فما المكان الذي ستختاره؟ لماذا لا تطلق منتجا ينافس منتجاتك الخاصة التي لا تفعل شيئا سوى أنها ستكون رافدة لهذا السوق.
وشكلة البقرة الأرجواني تكمن في الخوف من أن تكون متميزا ومختلفان كون ذلك يعرضنا للانتقاد ويخرجنا من دائرة الأمان.
فكر في التكتيكات التي ستجعلك مختلفا، وستجعل منتجك متميزا.
التوقعات والأرباح والبقرة الأرجوانية:
يتطلب التسويق الجماهيري منتجات بالجملة، والمنتجات بالجملة تتطلب التسويق الجماهير ... معادلة تؤدي إلى تناقض خطير، مؤلف من جزئين:
1- منتجات مملة
تذكر هنا أن الإعلانات تصل إلى نوعين من المشاهدين:
- المبتكرين والمستخدمين الذين يرغبون في هذا المنتج بشدة، وهم من سيشعرون بالملل تجاه هذا المنتج الذي يتم تسويقه جماهيريا وسيقررون تجاهله فيما بعد.
- الأغلبية المبكرة والمتأخرة والتي غالبا لن تستمع للإعلان ولن تشتري المنتج، حتى لو استمعت إليه.
وهنا علينا أن نعيد على فكرة أنه إذا لم تستطع جذب انتباه العطاس وحماسته، فسيذبل منتجك ويتلاشى.
2- الميزانيات المهولة:
لكي تتمكن من الوصول إلى جماهير ضخمة، عليك أن تنفق كثيرا. أما التخصيص المبكر للميزانية، فهو يحقق لك أمرين:
- أن أمامك فرص قليلة جدا لإطلاق منتجات جديدة لأن كل منتج سيكون مكلفا للغاية، وبذلك ستتجنب المخاطرة وستكون أكثر ميلا لتقديم منتجات مملة للغاية.
- لا يمنحك أية فرصة لمواكبة منحنى انتشار الأفكار، بل يستغرق بعض الوقت للوصول إلى العطاسين، الذين سيستغرقون وقتا للوصول إلى الباقين، وحتى تصل إلى تلك النقطة ستكون دمرت مخزونك أو أحرقت بائعي التجزئة أو حتى أنك قد تصل إلى الإفلاس.
الخلاصة:
كل منتج يستهدف جمهورا ضخما على مستوى الصناعات أو المستهلكين سيقع في الفخ.
المسوقون الجماهيريون يكرهون القياس والتقييم:
المسوقون الذين يعملون في التسوق المباشر يدركون أن القياس والتقييم هما مفتاح النجاح، أما المسوقون الجماهيريون فيقاومون هذا الإغراء. القياس والتقييم يعني الاعتراف بما تم كسره لكي تتمكن من إصلاحه.
فكر فيما يلي:
ما الذي يمكنك قياسه؟ ماذا سيكلفك ذلك؟ ما هي سرعة حصولك على النتائج؟ إذا كان في إمكانك تحمل ذلك، جربه. إذا قسته فسيتحسن.
فائدة أن تكون ملحوظا:
إن مخترع أية بقرة أرجوانية من المنتجات الملحوظة يحصل على جانب إيجابي كبير عندما تؤدي هذه المنتجات دورها بشكل صحيح.
أنت لست مضطرا أن تكون ملحوظا مدى الحياة لتستمتع بالجانب الإيجابي منها، فمثلا ستاربكس كانت قبل عدة سنوات مميزة وملحوظة لكنها الآن مملة، لكن هذه الدفعة الأولى من الابتكار والرؤية الثاقبة سمحت لها بالنمو الكبير، لكن من غير المرجح أن تواصل النمو بالمعدل نفسه إلا إذا وجدت بقرة أرجوانية جديدة.
في الوقت نفسه، من تمكن من صنع بقرة أرجوانية مرة، سيصبح من السهل عليه ترويج منتجاته القادمة، مثلا تقوم الوكالات المثيرة بكسب العملاء الجدد بسهولة بناء على نجاحهم مع العملاء السابقين.
بمجرد ما أن تتمكن من صنع شيء ما ملحوظ، ستلقى تحديا بأن تقوم بأمرين في الوقت نفسه:
1- حلب البقرة الأرجوانية حتى آخر نقطة، واكتشاف كيفية تمديد ما حصلت عليه والاستفادة منه لأطول وقت ممكن.
2- اختراع بيئة يمكن أن تعثر فيها على بقرة أرجوانية جديدة في الوقت المناسب لاستبدال البقرة الأرجوانية الأولى، عندما توشك فوائدها أن تختفي.
فكر الآن فيما يلي:
- كيف يمكنك تعديل منتج أو خدمتك لكي تظهر في برنامج مشهور أو في محاكاة ساخرة في مجلة تجارية للصناعة؟
- هل لديك عناوين البريد الإلكتروني للعشرين بالمئة من قاعدة زبائنك الذين يحبون ما تفعله. وإذا لم يكن كذلك، ابدأ بالحصول عليها، وإذا قمت بذلك، فما الذي يمكنك أن تقدمه إلى هؤلاء المستهلكين الذين ربما يكونون مميزين للغاية؟
- هل يمكنك صنع نسخة نادرة من منتجك؟
- ما الذي يمكن أن يحدث إذا استغرق تحضير منتجك الجديد موسما أ موسمين وأعدت تقديم الكلاسيكيات الرائعة بدلا منه؟ ما هو نوع الشيء المدهش الذي يمكن تقديمه لدى عودتك في الموسم الأول مع مصممين مرتاحين؟
- التسويق لمجرد البقاء مشغولا أسوأ من أي شيء على الإطلاق.
دراسة حالة - دائرة الخدمات البريدية في الولايات المتحدة:
كانت أغلب المبادرات في دائرة الخدمات البريدية الأمريكية تتلقى التجاهل أو الازدراء، لكن زيب بلس فور لاقى نجاحا كبيرا، مما أدى إلى تغيير مليارات العناوين البريدية في آلاف قواعد البيانات. كيف تم ذلك؟
1- كان ذلك ابتكارا سيغير قواعد اللعبة، حيث أن زيب فور بلس سهل كثير على المسوقين استهداف الأحياء، وسهل عملية التوصيل البريدي بسرعة. كان هذا المنتج بقرة أرجوانية.
2- خصصت الدائرة منتجها الجديد بحكمة لبعض المستخدمين الأوائل، فقد كان هؤلاء هم أفراد في المنظمات التي تتمتع بالذكاء من الناحية التقنية وحساسة للغاية تجاخ كل من قضايا تحدي السعر والسرعة على حد سواء. كان هؤلاء المستخدمون في وضع يسمح لهم بعطس الفوائد أمام المرسلين البريديين الآخرين الأقل براعة وذكاء.
ملاحظة: زيب بلس فور هو إضافة أربعة أرقام إضافية إلى الرمز البريدي الأساسي، وذلك لتحديد شريحة جغرافية داخل منطقة التسليم المكونة من خمسة أرقام، مثل كتلة المدينة أو مجموعة الشقق... الخ مما يمكن أن يستخدم معرفا إضافيا للمساعدة بالتوصيل.
الدرس المستفاد:
كلما كانت سوقك أكثر تصلبا وعنادا، كلما كانت السوق أكثر ازدحاما. كلما كانت الزبائن أكثر انشغالا، زادت حاجتك إلى بقرة أرجوانية، وسوف تفشل في نصف التدابير التي ستتخذها، ومن ناحية أخرى فإن إصلاح المنتج من خلال إدخال تحسينات كبيرة وجذرية على الأشياء التي يهتم بها العملاء المناسبون من الممكن أن يعود عليك بمردود ضخم.
ابحث عن الأشخاص الذين يبحثون عن كل ما هو جديد ليجربوه. اذهب إلى مؤتمر الخيال العلمي، هؤلاء أشخاص فريدون. هل تروق لهذا الجمهور الرائع والغريب؟
أحيانا يكون التميز في التغليف، أو في تغيير العبوة وجعلها عملية أكثر.
دراسة حالة – كريسبي كريم:
عندما يفتح متجر لكريسبي كريم في منطقة جديدة يبدأون من خلال توزيع آلاف الدونتس مجانا. الأشخاص الذين سيأتون من أجل دونتس ساخنة مجانية هم من سمعوا بأسطورة كريسبي كريم ويسعدهم وجودها في منطقتهم أخيرا.
يسارع هؤلاء العطاسون إلى إخبار أصدقائهم، وأحيانا سحب أصدقائهم إلى المتجر. بعدها تبدأ المرحلة الثانية، وهي السيطرة على الأحاديث حول الدونتس، فتقوم الشركة بعقد الصفقات مع محطات الوقود والمقاهي ومحلات بيع أطعمة الوجبات لتسهيل العثور عليها. لذا فهي تبدأ بالأشخاص المستعدين للقيادة عشرين ميلا وتنتهي بالأشخاص الكسولين جدا الذين يتعبهم عبور الشارع.
هل هناك خطة وطريقة مضمونة لصنع بقرة أرجوانية في كل مرة؟
لا، ليست هناك خطة أو قواعد، لكن هناك عملية أو نظاما: اذهب إلى الحواف، تحد نفسك وفريقك لوصف ماهية هذه الحواف وليس تلك التي ذهبت إليها بالفعل، ثم اختير أي من الحواف يمكن أن تقدم النتائج التسويقية والمالية التي ترغب بها.
ليست الأساليب أو الخطط هي التي تربط بين منتجات البقرة الأرجوانية، بل هي العمليات المنظمة التي تستخدم لاكتشاف صفة الحواف التي تجعل المنتجات ملحوظة.
قوة الشعار:
الشعار الذي ينقل بدقة جوهر البقرة الأرجوانية هو عبارة عن وثيقة من أجل العطاسين ليستخدموها عند الحديث مع أصدقاءهم. يجب أن تضمن الوثيقة أن يتم نقل الكلام المنقول بالطريقة الصحيحة.
مثلا: الصندوق الأزرق الذي تقدمه شركة تيفاني هو شعار من دون كلمات، ويرمز للأناقة والتغليف والجودة. في كل مرة يقدم شخص ما هدية في صندوق تيفاني تنتشر الكلمة.
اسأل نفسك: هل تملك شعارا ملحوظا؟ هل هو ثابت ومتناغم؟ هل يستحق أن ينتقل؟
الدورة السحرية للبقرة الأرجوانية:
تم الحديث منذ بداية الكتاب وباستمرار عن أهمية العطاسين، وعن أن احترام العطاسين يعني استماعهم وإصغاءهم لنا.
الخطوات اللزمة لذلك هي كما يلي:
1- احصل على الإذن من الأشخاص الذين أثرت إعجابهم في المرة الأولى. إذنا لكي تنبههم إلى المرة القادمة التي قد يكون لديك فيها بقرة أرجوانية.
2- اعمل مع عطاسي ذلك الجمهور لتسهل عليهم نقل فكرتك عبر الهوة. امنحهم الأدوات والقصة التي يحتاجون إليها ليتمكنوا من بيع فكرتك إلى جمهور أكبر.
3- بمجرد الانتقال من الأعمال الملحوظة إلى المربحة، دع فريقا آخر يحلب البقرة الأرجوانية.
4- أعد الاستثمار، وكرر ذلك. أطلق بقرة أرجوانية أخرى للجمهور نفسه.
ماذا يعني أن تكون مسوقا في يومنا هذا؟
الشركات التي تخلق أبقارا أرجوانية يجب أن يتم إدارتها من قبل المسوقين.
اخضع لدورة تدريبية في التصميم، وأرسل مصمميك إلى دورة تدريبية عن التسويق. يجب أن يقضي كل منكم أسبوعا في المصنع.
إذا كنت مسوقا لا تعلم كيف تصنع المنتجات، وكيف تصمم، وما يؤثر عليها فأنت لم تعد مسوقا. أنت قطعة حطب ميتة.
قم بعمل قائمة بالمنتجات الملحوظة في مجالك. من صنعها؟ كيف حدث ذلك؟ اصنع نموذجا للسلوك ولا تحاكي المنتج نفسه، وبذلك تكون قد قطعت أكثر من نصف الطريق لتصنع السلوك الخاص بك.
من أين يأتي المنتج الملحوظ؟
من الأشخاص المتحمسين الشغوفين الذين يصنعون شيئا لأنفسهم.
ابحث عن وكالة أو شخص في مجال عملك لديه سجل حافل في إطلاق منتجات ملحوظة. هل يمكنك توظيفه أو التعلم من سلوكياته؟ انغمس في مجلات المعجبين، العروض التجارية، المراجعات التصميمية وكل ما يتطلبه الأمر لكي تشعر بما يشعر به معجبوك.
هل يمكنك إنشاء ثقافة تقوم على النماذج الأولية للمنتجات والسياسات الجديدة بشكل قوي؟ عندما تعرض شركة جينيرال موتورز فكرة تصميمية لسيارة في معرض نيويورك للسيارات، فهم يحاولون أن يكتشفوا ما يعتقد مجانين السيارات أنه ملحوظ.
الملحوظ ليس هو تغيير الآلة الأكبر في مصنعك دائما، بل يمكن أن يكون من خلال الطريقة التي تجيب بها على الهاتف، أو تطلق علامة تجارية جديدة، أو تسعر مراجعة برمجياتك. إن التعود على القيام بالشيء غير الآمن في كل مرة تسنح لك الفرصة بذلك هي أفضل طريقة لتعلم المشروع والتوقع، حيث إنك ستحصل على الممارسة من خلال مشاهدة ما يعمل وما لا يعمل.
مشكلة السعر الرخيص:
مشكلة السعر الرخيص هي أنه بمجرد أن تبدأ، من المحتمل أن يلعب منافسك اللعبة نفسها، وفي حرب الأسعار كيف سيفوز أحد اللاعبين على الآخر؟ وكيف سيبقى رابحا على المستوى الاقتصادي؟
الرخيص هو الملاذ الأخير لمطور المنتج أو للمسوق البعيد عن الأفكار العظيمة.
إذا كان بإمكانك صنع منافس يتحمل تكاليف أقل من تكاليفك بنسبة 30%، فهل تستطيع مجاراته؟ إذا كان بإمكانك، فلماذا لا تكون أنت هذا المنافس؟
عندما تبحث البقرة الأرجوانية عن عمل:
كن استثنائيا! غالبا ما لا يمتلك الأشخاص الملحوظون سيرة ذاتية، لأنهم يعتمدون على العطاسين الذين يوصون بهم عندما تكون هناك شواغر، وغالبا ما يتم تعيين هؤلاء الأشخاص الملحوظين من الوظائف التي يحبونها إلى الوظائف التي يحبونها أكثر.
لا يتعلق الأمر في تقنية البحث عن وظيفة، بل فيما يفعله هؤلاء عندما لا يبحثون عن وظيفة. هم أشخاص يتحملون المخاطر والمجازفات.
الطريق إلى تأمين وظيفة مدى الحياة تتمثل في أن تكون ملحوظا.
هل للأمر علاقة بالشغف؟
لست بحاجة إلى شغف أو إلى الكثير من الإبداع لكي تنشئ بقرة أرجوانية، بل البصيرة والنظرة الثاقبة لكي تدرك أنه ليس لديك أي خيار آخر سوى تنمية أعمالك أو إطلاق منتجك الجديد من خلال طريقة التفكير وفق نظرية البقرة الأرجوانية. لا شيء آخر سينجح.
تذكر دائما أن الأمر لا يتعلق بكونه غريبا، بل يتعلق بكونه لا يقاوم ومغر بالنسبة إلى مجموعة صغيرة جدا من العطاسين ممن لديهم هوس تجربة الجديد ويمكن الوصول لهم بسهولة.
هل تريد أن تنمو؟ عليك أن تتبع نظرية البقرة الأرجوانية. يمكنك الحفاظ على علامتك التجارية بالطريقة القديمة، لكن الطريق الوحيد إلى النمو الصحيح هو نمو ملحوظ.
مثال:
ما الضمان الذي تقدمه شركة إل إل بين لبيع الملابس عن طريق البريد للأشخاص الذين لا يثقون بخدمة الطلب عبر البريد؟ خذ زوجا من البناطيل وأضرم النار بها وأرسل الرماد إليهم، وستقوم الشركة بإعادة الأموال إليك.
مثل هذه القصص تجعل من السهل على العطاسين أن ينشروا الكلمة.
اقرأ أيضا:
تعليقات
إرسال تعليق