ملخص كتاب معدي: السبب وراء تفشي الأشياء – جونا برجر

 ملخص كتاب معدي:
السبب وراء تفشي الأشياء – جونا برجر

 

تقديم: ميس أبوصلاح

@maisabusalah

ملخص كتاب معدي:  السبب وراء تفشي الأشياء – جونا برجر

 

ليش في ثريدات بتضرب على تويتر؟ وليش في فيديوهات بتضرب على يوتيوب؟ ليش في بوستات معينة بتضرب على انستقرام؟

هل هي صدفة؟ هل الأمر عشوائي؟ هل هو المحتوى التافه أو الترفيهي أو المضحك؟ هل هو حكر على المؤثرين والمشاهير؟

هل جودة المنتج وسعره والإعلان عنه تكفي لوحدها لانتشاره بالشكل الفيروسي؟

 

معظمنا نعرف أن التسويق الشفوي أكثر فاعلية من الدعاية التقليدية، وذلك لسببين:

-        أكثر إقناعا:
الإعلانات بتركز أكثر على روعة المنتج، وتزعم أن منتجاتها هي الأفضل، لذا فكلامها بالعادة غير موثوق بدرجة كبيرة.
لكن الأصدقاء سيخبروننا بالحقيقة، وصراحتهم وموضوعيتهم تجعلنا نثق أكثر فيما يقولون عن المنتجات التي جربوها.

-        أكثر دقة في الاستهداف:
تحاول الشركات الوصول إلى أكبر عدد من العملاء المهتمين بالمنتج، من خلال إعلانات التلفاز والمطبوعات وفي المطارات... الخ، وبهذا يظهر الإعلان للمهتمين ولغير المهتمين.
التسويق الشفوي على النقيض من ذلك يوجه نحو مستمع مهتم بالمنتج، لأننا سنخبر من نعرف أنهم مهتمون بالمنتج الذي قمنا بتجربته عن تجربتنا مع هذا المنتج. مثلا: لن تخبر من ليس لديه أطفال عن منتج حفاض أطفال.

ما يميز الدعاية الشفوية هو أنها متاحة للجميع، من الشركات الكبرى إلى الشركات متناهية الصغر، خاصة بوجود منصات التواصل الاجتماعي.

الغريب في الموضوع أن نسبة الدعاية الشفوية التي تتردد عبر الإنترنت هي 7% فقط.

 

ستة مبادئ لانتشار عدوى الأفكار:

بعد تحليل المؤلف لمئات الرسائل والمنتجات والأفكار المعدية، لا حظ أن المكونات أو المبادئ الستة غالبا ما تكون موجودة والتي تكون السبب في الوصول بالأشياء إلى التحدث عنها ومشاركتها وتقليدها.

1- العملة الاجتماعية:

يفضل الناس أن يبدوا أذكياء لا حمقى عند الحديث عن أمر معين، ولطفاء لا غريبي الأطوار، وهذه هي العملة الاجتماعية، وهي نوع جديد من العملات.

لذلك نحتاج لصياغة الرسائل بطريقة تساعدهم على ترك تلك الانطباعات عند الآخرين.

الرغبة في المشاركة هي أحد أسباب انتشار منصات التواصل الاجتماعي.

أكثر من 40% مما يتحدث عنه الناس يتمثل ف خبراتهم أو علاقاتهم الشخصية.

وجد عالما الأعصاب جيسون ميتشيل وديانا تامير أن الإفصاح عن معلومات عن الذات أمر مرض في جوهره، ويؤدي إلى تنشيط نفس الدوائر الكهربية في المخ التي تستجيب للمكافآت كالطعام والمال.

كيف نجعل الناس يتحدثون عن الشركات والمؤسسات؟

1) العثور على تميز داخلي: ابحث عن التميز الداخلي للمنتج أو الشركة (ما الذي يجعله مميزا بشكل واضح؟)

2) الاستفادة من أليات اللعب:

لماذا يجمع الناس أميالا كثير على خطوط الطيران ضمن برامج الولاء على الرغم من أن الإحصائيات تقول أن أقل من 10% من الأميال تسترد سنويا؟

لأنها لعبة ممتعة.

آليات اللعب الجيدة تجعل الناس يظلون متحفزين ومندمجين وراغبين في المزيد.

من الأساليب التي تحفز بها آليات اللعب الناس هي المشاعر، لأننا نستمتع بتحقيق الأشياء، مثل حل لعبة سوليتير صعبة مما يجعلنا نشعر بالرضا.

آليات اللعب تحفزنا أيضا على مستوى العلاقات الشخصية بتشجيع المقارنة.

نحن نحب الشعور بأننا أشخاص ذوو مكانة رفيعة، والتفاخر بما حققنا، مثل عدد المتابعين على تويتر، وبهذا كلما تفاخر الشخص بذلك الرقم كلما عرف الناس أكثر عن تويتر. هكذا تعزز آليات اللعب الدعاية الشفهية.

يجب أن تجد طريقة تجعل فيها منتجك يقدم بطريقة تحفز على المشاركة وكأنها لعبة يمكن المنافسة فيها والتفاخر بما حققوه عن طريقها.

3) إعطاء الناس الشعور بأنهم من الخاصة:

الندرة والاستئثار يساعدان المنتج على الانتشار عن طريق جعلها تبدو مرغوبة أكثر.

تستخدم ديزني هذا المبدأ حيث تسحب النسخة الأصلية للأفلام التي أصدرتها منذ عشرات السنين مثل سنو وايت وبينوكيو وتضعها في القبو حتى تقرر إعادة إصدارها. هذا التوفر المحدود يجعلنا نشعر أن عليما أن نتخذ خطوة الآن حتى لا تفوتنا الفرصة.

الندرة والاستئثار يعززان الدعاية الشفهية عن طريق إعطاء الناس الشعور بأنهم من الخاصة.

 

2- المحفزات:

كيف نذكر الناس بمنتجاتنا وأفكارنا؟ المحفزات هي عوامل تحث الناس على التفكير في أشياء ذات صلة. نحتاج إل تصميم منتجات وأفكار تحفزها البيئة بشكل متكرر عن طريق ربط منتجاتنا وأفكارنا بإشارات شائعة في تلك البيئة.

الحاضر في الذهن يتحدث عنه اللسان.

ما هو الشيء الذي يحفز الناس على تذكر منتجك عند رؤيته، أو شمه أو سماعه أو لمسه التفكير به؟

المنتجات التي تحفز الناس على التفكير بها بشكل مستمر، وتحصل على دعاية شفوية فورية ومستمرة.

الرسالة الجذابة وحدها لا تكفي، علينا أن نأخذ السياق بعين الاعتبار لجعل البيئات اليومية للناس محفزا لهم لتذكر منتجك.

مثلا: قامت كيت كات بربط منتجها باحتساء القهوة، لذا فكلما فكر الناس بالقهوة أو الاستراحة مع القهوة يتذكرون كيت كات، وبما أن من يشرب القهوة يفعل ذلك بشكل متكرر فإن التحفيز سيستمر بشكل متكرر.

حتى المنافسين يمكن استخدامهم كمحفز.

البيئات المختلفة تحوي محفزات مختلفة.

 

3- المشاعر:

عندما نهتم بشيء نشاركهن لذا علينا صياغة الرسائل التسويقية بطريقة تثير شعورا ما. لكن انتبه! بعض أنواع المشاعر تزيد من نسبة المشاركة وبعضها الآخر يقللها، لذا تحتاج إلى إثارة المشاعر المناسبة.

أحيانا بعض المشاعر السلبية قد تكون مفيدة.

 

قد يشارك الناس الأشياء لسببين: إما أنها شيقة أو مفيدة

 

ركز على المشاعر:

لكي تحفز الناس على مشاركة محتواك أو منتجك، على المنتج أو المحتوى تحفيز مشاعر ذات إثارة عالية (سلبية أو إيجابية).

المشاعر الإيجابية المحفزة للمشاركة: الرهبة والإلهام والحماس والتسلية

المشاعر السلبية المحفزة للمشاركة: الغضب والقلق

الإثارة الفسيولوجية:

إحدى طرق توليد الدعاية الشفهية هي اختيار الوقت الذي يكون الناس فيه متحمسين بالفعل، مثل: أثناء حضورهم لبرامج الألعاب المثيرة للحماس أو مسلسلات الجريمة المثيرة للقلق، أو أثناء لعبهم للرياضة في النوادي.

توقيت الإعلان مهم، قبل أن يتم حل الجريمة مثلا في مسلسلات وبرامج الجريمة.

 

4- العلن:

هل يرى الناس الأشخاص الآخرين عندما يستخدمون منتجنا أو يتصرفون بطريقة سلوكية مرغوبة؟

من الصعب تقليد شيء لا يمكنك رؤيته، لذا نحتاج أن نجعل منتجاتنا وأفكارنا علنية أكثر، وتنشر أثرا يدوم حتى بعد شراء المنتج أو تبني الفكرة.

 

سيكولوجيا التقليد:

كيف نحكم على مطعم لا نعرفه؟ تقول القاعدة العامة: ابحث عن المطعم المليء بالناس، وذلك لأننا نفترض أن سبب اختيار كل أولائك الناس له هو كونه مطعما جيدا.

يسمي العلماء هذا الأمر: البرهان الاجتماعي.

ولهذا يقوم مقدمو القهوة والندلاء بملء وعاء البقشيش في بداية مناوبتهم، لأن معظم الزبائن يفترضون أن الجميع يترك البقشيش وبالتالي عليهم أن يتركوا البقشيش أيضا.

لكي يتمكن الناس من تقليد سلوك معين، يجب أن يكون علنيا.

لجعل المنتجات مرئية أكثر، تلجأ بعض الشركات إلى تكبير الشعار الخاص بها على المنتج، أو ربطها بلون معين مميز ومختلف، أو تقديمها بشكل مختلف.

ركز على بناء أو تطوير منتج يعلن عن نفسه، وحاول تقديم ما يمكنه أن يصنع بقايا سلوكية حتى بعد شراء المنتج أو القيام بالفعل المطلوب. مثلا: تقوم بعض المتاجر بإعطاء العملاء حقائب تسوق مميزة وقابلة لإعادة الاستخدام، وبهذا تكون تلك الحقائب إعلانات مستمرة ومتحركة للمتجر ومنتجاته. كذلك هو الحال مع الهدايا التي تتلقاها عند حضور المعارض والمؤتمرات من قبل الشركات المشاركة، لذا احرص على اختيار الهدية التي يتكرر استخدامها وتدوم لفترة جيدة.

 

5- القيمة الفعلية:

كيف نصمم محتوى يبدو مفيدا؟

يحب الناس مساعدة الآخرين بمشاركة المعلومات ذات القيمة الفعلية، لذا علينا أن نريهم كيف يمكن لمنتجاتنا وأفكارنا أن توفر المال أو الوقت أو تحسن الصحة.

نحتاج أن نجعل الرسالة مميزة تبعا للكم الهائل من المعلومات الذي يتلقاه الناس يوميا. نحتاج لتسليط الضوء على القيمة المبهرة لما نقدمه، سواء كانت مالية أو غير مالية، ونحتاج لصياغة ذلك بطريقة تسهل على الناس نشرها فيما بينهم.

 

سيكولوجيا الصفقات:

يقيم الناس الأشياء نسبة إلى معيار مقارنة أو نقطة مرجعية، مثلا: تقييم الأشخاص لما هو غال أو رخيص يعتمد على مستوى الدخل والمنطقة التي يتواجدون فيها والعمر (الكبار في السن سيلاحظون فرقا كبيرا في الأسعار) ... الخ

لكي تنجح التخفيضات، يجب أن تكون بفترة محدودة فقط.

قاعدة المئة:

أيا ما كان سيجعل الخصم أكبر سواء كان ذلك استخدام المبلغ كرقم أو نسبة مئوية استخدمه، مثلا: في حالة المنتجات الرخيصة مثل البقالة، استخدام نسبة مئوية في التخفيض سيبدو أفضل.

لكي تجعل صفقة تبدو جيدة، ضع نقطة مرجعية عالية قبل الخصم، مثلا: التخفيض من 350 إلى 250 سيبدو أفضل بكثير من التخفيض من 255 إلى 240.

 

6- القصص:

الناس يحبون سرد القصص، والقصص هي الأوعية التي تحمل أشياء مثل الأخلاقيات والعبر.

علينا تضمين منتجاتنا وأفكارنا في قصص يرغب الناس في سردها، ونحتاج لأن تكون رسائلنا جزءا لا يتجزأ من القصة بحيث لا يمكن سرد القصة من دونها.

 

قصة حصان طروادة انتقلت لآلاف السنين، وفيها الكثير من العبر. لماذا تمكن الناس من الحفاظ على تلك القصة كل تلك السنوات؟ لأنها كانت على شكل قصة، لا على شكل معلومات أو عبر جافة.

القصص هي الشكل الأصلية للتسلية عند الناس (قبل ظهور وسائل التسلية الحديثة).

لذلك تجد الكثير من الشعوب تحافظ على قراءة قصص ما قبل النوم لأطفالها، علما بأن تلك القصص تحتوي الكثير من العبر.

يمكنك التفكير في القصة كأنها تقديم دليل بالقياس، وستجد أن الناس أقل عرضة للمجادلة ضد القصص من مجادلة ادعاءات الإعلانات.

تأكد عند حبك قصتك أن وجود شركتك أو منتجك فيها هو جزء لا يتجزأ من أركان القصة، ولا يمكن أن تروى دون ذلك الجزء، وإلا فلن تستفيد شركتك من تلك القصة، حتى لو انتشرت بشكل فيروسي.

 

اقرأ أيضا:

ملخص كتاب اجتذاب العملاء: كيف يمكن لمشروع ناشىء أن يحقق نموا سريعا وكبيرا في أعداد العملاء - جابرييل وينبيرج

ملخص كتاب خطة تسويق في صفح واحدة- آلان ديب

ملخص كتاب لا تتوقف - أوستين كليون

ملخص كتاب قبائل - سيث جودين


 

تعليقات